Стандарты продаж и обслуживания покупателей. Работа над ошибками

Проработав 15 лет в сфере бизнес-образования и консалтинговых услуг, и внедрив более 50 проектов по «Стандартам продаж и обслуживания клиентов» в сферах В2В и В2С хочу поделится наиболее часто встречающимися ошибками, которые существуют в правилах и стандартах разных компаний. 

1. Первая ошибка. Стандарты – девизы:

Примеры:

• Сотрудник должен доброжелательно относится к каждому покупателю 

• Отнеситесь к покупателю так, как вы хотите, чтобы относились к Вам

• Сделайте всё чтобы клиент остался доволен

• Встречайте посетителя радушно

• Относитесь к каждому клиенту индивидуально…и т.д.

А теперь взгляните на эти фразы глазами специалиста по продажам: «доброжелательно» — это как? Что значит «сделайте всё?», что такое «радушно?»

Если в стандартах не описаны действия продавца, то мы получим абсолютно разные поведенческие модели продавцов, потому что у каждого из них свой понимание, доброжелательности, радушия, вежливости. 

Пример как надо:

Сотрудник должен доброжелательно поздоровался с покупателем.

	Действия	Речевые модули
1	Встретиться с покупателем взглядом;  Слегка улыбнуться;  Допускается небольшой кивок головой.	Добрый День/утро/вечер.
2	В случае, если покупатель находится на удалённом расстоянии и просто стоит (7-10 метров и более), и Вы встретились с ним взглядом, достаточно улыбнуться и кивнуть головой.
3	Как правильно улыбаться покупателям:  При естественной улыбке немного подняты уголки рта вверх и в стороны, также задействованы мышцы глаз. Получается улыбка глазами.  Для того чтобы у сотрудников было правильное понимание естественной улыбки, рекомендую сделать несколько фотографий сотрудников. Картинки всегда легче воспринимаются сознанием, и   сотрудник точно понимает, что от него хотят.

Настоятельно рекомендую руководителям пересмотреть свои стандарты, и найти вот такие девизы, которые не имеют точного описания. Затем поговорите с сотрудниками, что они понимают под тем или иным правилом. Уверен, услышите много интересных мнений. Ну и конечно для руководителя эта информация нужна, чтобы доработать стандарты, так, чтобы у каждого продавца было единое понимание требования к своей работе.

2. Вторая ошибка. Стандарты и правила без объяснения или понимания зачем это нужно. 

Обучение стандартам продаж и обслуживания покупателей, это важный этап внедрения стандартов. Пред обучением человек, который будет проводить обучение, должен чётко понимать, зачем нужен тот или иной стандарт. Если ответа нет, можете быть уверены, сотрудники его выполнять не будут.  

Для примера опишу ситуацию, которая была со мной на обучении. Семинар по внедрению стандартов для одной крупной продовольственной сети. В зале более 120 заведующих магазинами. 

В стандартах сказано продавец должен улыбаться покупателю. Вызываю из зала одну заведующую, и разыгрываем ситуацию. Она руководитель, я подчинённый. Ситуация - я не улыбаюсь покупателям. 

Она: Виталий, вы не улыбаетесь покупателям.

Я: А зачем я буду им улыбаться?

Она: потому что так сказано в наших стандартах.  (Аргументация окончена. Занавес)

Если руководитель сам не знает зачем нужен тот или иной стандарт, то он навряд ли сможет убедить сотрудника его выполнять. (ну разве, что силовым методом – депремирования, вот только на штрафах выстроить качественный сервис не получиться).

Или вот ещё пример. Практически в 70% стандартов непродуктового ритейла, которые я читал, была фраза: Продавец должен располагаться справа/слева от покупателя. Именно так, у кого-то написано справа, а у кого-то слева. Когда я задавал руководителю вопрос, а почему так? Никто не мог мне внятно ответить зачем это нужно. Ситуация комична тем, что продавцы стараются всеми силами «вщемиться» с той стороны, как написано в стандартах, даже если это вызывает дискомфорт и покупателя и у продавца. 

Немного «ликбеза». Существует такая теория, почеркну – только теория, что линия жизни проходит через человека слева направо. Справа находится наше будущее, а слева наше прошлое. (Ну или чтобы было понятнее левое полушарие мозга отвечает за прошлое, а правое за будущее).

А дальше мнения разделяются.

Кто-то придерживается мнения, что, прошлое уже было, оно не страшит там спокойно, и легче принимать решение. А будущее – что в этом будущем? Страх, неизвестность. И соответственно рекомендует располагаться слева от Клиента.

Другая часть психологов, тренеров, коучей наоборот придерживаются мнения, что мы должны ассоциироваться у клиента с чем-то новым, прекрасным, тем что только предстоит попробовать, и соответственно рекомендует располагаться справа. 

Моё мнение, что это, и похожие правила и стандарты, лучше вообще убрать, чтобы не захламлять документ и лучше сосредоточиться на более важных этапах в продаже (выяснение потребностей, презентация, работа с возражениями и т.д.)

Сядьте и перечитайте свои стандарты, на каждый пункт задавайте себе вопросы, «Зачем это надо?», «Как это влияет на продажи?» «Как это влияет на лояльность клиентов?», «Какую аргументацию я могу привести, чтобы сотрудник понял зачем от него это требуют?»

3. Третья ошибка. Стандарты по умным книгам 

Я всегда уважал людей, которые читают, смотрят обучаются, и при этом существует важный момент: любые инструменты продаж правила и т.п. нужно примерять к своему бизнесу и никак по-другому. 

Пример. Многие читали, слышали, знают, что в продажах нельзя использовать уменьшительно-ласкательные суффиксы. Это делает ваше предложение чем-то   незначительным и несерьёзным. Руководитель одной ювелирной сети прописал это правило в своих стандартах. В итоге консультанты магазина предлагали не «цепочку», а «цепь». Согласитесь, что из милого элегантного изделия в голове возникает либо цепь в колодце, либо собака на цепи.

Ещё пример. Достаточно часто в стандартах разных компаний прописано правило «Продавец должен подстраиваться под скорость речи Клиента». Красивая фраза, вот только есть важная психологическая особенность: Скорость нашей речи напрямую зависит от скорости наших мыслей. Теперь представьте, что у продавца нормальная скорость речи, а у Клиента быстрая, и продавец старается увеличить скорость речи…Слова бегут вперёд, а мысли их потом догоняют. Когда мысли не успевают за словами продавец старается закрыть эти паузы, и мы получаем паузы, закрытые звуками «Э…» «М…», «Ну…», «Вот…» И возникает ощущение, что продавец чего-то не знает или просто «подтормаживает». 

Что можно порекомендовать: старайтесь искать информацию в разных источниках. Если есть сомнения, попробуйте стандарт или правило на практике, отыграйте ситуацию в ролевых кейсах с сотрудниками и послушайте, как работает правило, стандарт или скрипт. Только после того, как Вы убедились, что то, что Вы написали действительно работает, прикладывайте на бумагу, и обучайте продавцов. 

4. Стандарты без актуализации

Стандарты продаж и обслуживания клиентов — это живой документ, который нужно постоянно пересматривать на актуальность. Если вы действительно хотите, чтобы сотрудники работали по стандартам, перечитывайте и пересматривайте их на актуальность и на вашу модель продаж как минимум раз в полгода. 

В прошлом году мне в руки попались стандарты одной сети, торгующей мобильными телефонами и аксессуарами, где на этапе выяснения потребностей был альтернативный вопрос «Вы хотите моноблок или раскладушку?». Сколько лет эти стандартам трудно даже предстать, и я больше, чем уверен, что стандарты в этой компании - формальность, и по ним уже никто не работает. 

Или ещё одна ситуация.

В стандартах одной компании при расчёте клиента на кассе, кассир должен использовать следующий алгоритм действий:

При оплате банковской платежной картой: 

• Принять пластиковую карту и убедиться, что владельцем карты является покупатель, который ее дал. 
• В случае возникновения сомнения попросить документ, удостоверяющий личность либо отказать в обслуживании по карте;
• Провести расчет картой по платежному терминалу и затем пробить чек на кассовом аппарате; 
• Вернуть карту и чек покупателю.

А теперь вспомните, когда Вы в последний раз давали кассиру свою банковскую карту? Напомню с 2012 года в нашей стране стали использоваться бесконтактные банковские карты, и соответственно данный стандарт, давно устарел. 

Пересмотрите ваши стандарты, уберите ненужное или актуализируйте. Важно помнить, что, если сотрудники видят такие «ляпы» в стандартах, они понимают, что руководству в принципе не важно, что там написано, а соответственно, можно их не выполнять.   

Резюмируя написанное:

Если Вы хотите, чтобы Ваши стандарты работали:

• Проверьте текст на описание, уберите девизы, и опишите действия так, чтобы они были понятны Вашим сотрудникам

• Прогоните каждый стандарт. И каждое правило через призму «зачем это нужно», не можете дать ответ, убирайте из стандартов

• Оцените свои стандарты с позиции вашей специфики бизнеса и вашей модели коммуникаций с клиентами. Не бойтесь делать «вопреки», если чувствуете, что так будет лучше для ваших продаж

• Пересмотрите все правила и действия, описанные в стандартах, уберите устаревшие, и добавьте актуальные