Сколько подходов к продажам вы знаете? А сколько используете?
Бизнес-тренер Максим Барташевич уверен: не освоив классику, невозможно применять современные идеи. Он кратко и доступно разбирает 7 самых популярных классических методологий продаж — вспоминайте «матчасть» и продавайте эффективно!
Методология продаж — это совокупность конкретных принципов. Ваша первая задача — выбрать свою, подходящую под рынок, клиента. Я убежден, что русскоговорящий продажник слышал, знает и использует максимум две-три методологии — например, пяти-семишаговую модель, SPIN и, возможно, SNAP. Кратко разберу 7 классических методологий, которые нужно знать, чтобы умело комбинировать и развиваться дальше.
1. Продажа решения
Авторы: Фрэнк Уоттс и Майкл Босворт.
Вместо того чтобы продвигать продукт, продавец фокусируется на проблемах клиента и решает их с помощью соответствующих предложений. Решение обязательно является взаимно согласованным ответом на проблему. И это самое сложное, ведь в нашей ментальности чаще всего продавец движется от потребности «продать», механически шлифуя презентацию под клиента. Презентацию, а не решение!
5 принципов методологии:
- Исследуйте. Собирайте информацию о клиенте, конкурентах, отстраивайтесь от них.
- Задавайте вопросы, заранее готовьте варианты этих вопросов.
- Слушайте ответы. Умение слышать, в том числе между строк, позволяет узнать больше о том, что важно для клиента: качество, экономия, варианты оплаты, сроки поставки и т.д.
- Обучайте. Не рассказывайте клиенту о вашем продукте, а покажите, научите, разъясните, как создать план достижения цели клиента.
- Не давите и не «дожимайте». Если все сделано верно — вы слышали клиента и показали возможности решения, — то контракт у вас в кармане. При отказе разберите, где вы могли ошибиться, и сделайте выводы для будущих сделок.
Алгоритм можно разбить на три этапа:
ЭТАП 1. Диагностика причин
- Ищем критическую бизнес-проблему.
- Помогаем клиенту ощутить проблему и задуматься об использовании вашего решения.
- Обобщаем то, что услышали
ЭТАП 2. Изучение, как проблема влияет на клиента
- Определяем, на какие подразделения/каких сотрудников влияет проблема (словами вашего клиента).
- Усиливаем или наводим клиента на возможные последствия проблемы для всей компании.
- Обобщаем то, что услышали.
ЭТАП 3. Визуализация возможностей
- ?Спрашиваем, как решение видит клиент.
- Подбрасываем свои идеи.
- Визуализируем свои возможности.
Методика направлена на долгосрочные отношения и нацелена на продажу дорогого продукта. Если у вас короткий цикл продажи и недорогой продукт, то применение этой методологии обойдется компании неоправданно дорого.
Один из важнейших навыков продавца в этой методологии — умение слышать клиента и резюмировать, выделяя важное!
2. MEDDIC Sales (1990-е)
Авторы: Джек Наполи и Дик Данкел.
Методология состоит в том, чтобы проработать каждую составляющую продаж, выраженную в названии.
M — metrics (метрики) — количественные и измеримые результаты проекта (покупки вашего продукта). Например, экономия денег, повышение производительности, увеличение прибыли, повышение качества обслуживания клиентов и т.д. Продажнику необходимо научиться выяснять как явные, так и скрытые потребности клиента.
E — economic buyer (известный как ЛПР (лицо, принимающее решение)). По мнению авторов методологии, именно он смотрит на сделку с позиции выгод для компании и знает/определяет критерии принятия решения.
D — decision criteria (те, кто имеет влияние на критерии принятия решения и/или сам определяет часть этих критериев). Например, директор определяет желаемый пакет товаров, финансист считает, сколько компания готова потратить, отдел закупок — перечень возможных поставщиков, юрист — законодательные нюансы и так далее. И все они в цикле принятия решения, и со всеми нужно работать.
D — decision process (процесс принятия решения). Может состоять из нескольких, не всегда связанных между собой, процессов. Поясню на примере покупки CRM. За процесс составления технического задания будут отвечать руководитель отдела продаж, системный администратор и маркетолог. Путь к финансам может быть вообще за рамками компании (например, гранты на автоматизацию). В процессе заключения договора юристы могут конфликтовать с бухгалтерами.
I — identity pain (определить боль). Какая ключевая потребность двигает клиента на покупку? Например, несвоевременное техобслуживание условного насоса на градообразующем заводе остановило линию на неделю. К каким потерям это приведет для предприятия? А к каким последствиям лично для лица, принимающего решения?
Все это очень напоминает «извлекающие вопросы» из SPIN-продаж. Раз этот инструмент есть в нескольких подходах, это лишь подтверждает его ценность.
C — champion (чемпион). Кто больше всего заинтересован в решении боли? Этот человек «продает» внутри компании клиента. У него есть личный интерес решения имеющейся проблемы. Найти его мало, нужно правильно поработать с его интересами.
MEDDIC — это живая, меняющаяся методология, и авторы, на мой взгляд, были абсолютно правы, трансформировав ее в MEDDICС, добавив еще один символ «С» — competitor (конкурент). Более того, клиенты, использующие данную методологию, добавили, со слов авторов, «согласование договора» (P — Paper Process), переформатировав в MEDDPICC. Сами авторы закладывают «согласование договора» в блок «Принятие решения».
Однозначно, этот подход исключительно для больших продаж! Сразу нужно закладывать много часов на подготовку: сбор информации о компании, цикле принятия решения и людях, которые принимают решение.
3. Challenge-продажи (2009 год)
Автор: Мэттью Диксон.
В 2009?2010 годах консалтинговая компания Corporate Executive Board опросила руководителей 90 компаний и оценила работу 6000 продавцов. По результатам продавцов разделили на 5 типов. Если у вас работает больше десяти продавцов, высока вероятность, что у вас есть все эти типы.
- Работяги. Основная задача в их голове — много работать. Прямая зависимость результата и приложенных усилий. Часто для достижения среднего результата продаж им нужно прикладывать в два раза больше усилий.
- Строители отношений. Для них отношения с клиентом на первом месте: «Главное, чтобы человек относился хорошо ко мне как к продажнику и как к человеку». Если провести опрос клиентов, то все скажут, что эти продажники прекрасны, только денег в компании от этого не прибавляется. Это прекрасные аккаунт-менеджеры, «пастухи», те, кто занимается обслуживанием, а не продажами.
- Одинокие волки. Правила и командные цели не для них! Отчитываться не любят, действуют так, как считают нужным. Основной их интерес — достижение личного результата. Отличные результаты продаж являются для них прекрасным оправданием несоблюдения правил! «Что вы от меня хотите? Я ж план выполнил!» — это слышали многие руководители.
- Решатели проблем. В коммуникации с клиентом они слишком много обещают! Все, что наобещали, затем просят у начальника с посылом «У них огромный потенциал, но сейчас надо помочь, дав им дополнительную скидку». Они больше ориентированы на клиентов, чем на продажи, но не до такой степени, как строители отношений. Стараются не оставить ни одну проблему клиента нерешенной. Продажи есть, но часто с большими уступками, чем можно было бы дать.
- Челленджеры (чемпионы). Продажники с глубоким пониманием клиента и достаточным уровнем наглости, четко понимающие границу, чтобы клиент не ушел. По мнению авторов методологии — лучшие продажники. На основе анализа их действий и была построена методология. Суть стратегии чемпионов:
- Вызвать доверие. Расположить клиента, показав свою экспертность в продукте и/или бизнесе клиента
- Показать альтернативную точку зрения, подкрепляя образ эксперта. Например, отметить, что комплексность выполнения заявки в среднем по рынку равна Х
- Указать на серьезность проблемы. Привести примеры, чем это чревато для компании
- Пояснить, как проблема влияет на клиента (как сотрудника): «Вы недозаработали столько-то денег»
- Предложить идею, которая может улучшить ситуацию клиента. Например, переход к другому поставщику
- Предложить готовое решение: «Начиная работу с нами, вы получите…»
Продавец говорит клиенту и о проблемах, и о последствиях, и о том, какой есть выход. Но на нашем рынке такой подход часто воспринимается как чрезмерно настойчивый на грани «втюхать». Поэтому в чистом виде применять эту методологию у нас опасно! Лучше вместо позиции «Я вам расскажу» использовать «Клиент проговаривает проблемы и последствия, отвечая на вопросы продавца».
Успешное использование этой методологии возможно, если сотрудники не только знают о бизнесе клиента, рынке, конкурентах, альтернативных продуктах все или почти все, но и умеют это использовать в переговорах. Для этого нужно заранее собирать информацию, искать пробелы и делать аналитические выводы для формирования переговорной линии. Иначе предложение не будет услышано.
4. Sandler Selling System/Болевые продажи (1967 год)
Автор: Дэвид Сэндлер.
Методология создана как противоположность стереотипному напористому и агрессивному продавцу, распространенному в то время на рынке США.
Методика состоит из трёх этапов:
Установление отношений ? Определение перспективы сотрудничества ? Закрытие продажи.
УСТАНОВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ состоит из 2 частей:?
1) развитие позитивного отношения клиента на основе взаимного доверия. Для многих продавцов это задача со звездочкой, хотя я в этой части полностью согласен с автором. Причем отношения нужно установить со всеми лицами в цикле принятия решения.
2) формально обрисовываем в общих чертах, шаги остальной части процесса. То есть разбираемся как движемся дальше в отношениях с клиентом.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ СОТРУДНИЧЕСТВА. Ключевой этап в методологии Сандлера.
Шаг 1. Задача специалиста по продажам выявить БОЛЬ клиента. Само понятие “Боли” или потребности, проблемы клиента не ново, и присутствует во многих методологиях. Ключевым отличием здесь можно выделить определение различных уровней боли клиентов, по Сандлеру:
- Level 1. Технический. Определение технической проблемы клиента (неудобство CRM, неэффективная рекламная кампания, боль в пояснице для физ.лица).
- Level 2. Влияние на бизнес и финансы. Требуется выяснить, как техническая проблема влияет на бизнес (на результат).
- Level 3. Личный интерес. Как существующая боль, вредит непосредственно потенциальному покупателю! После чего строит с ним доверительные отношения, основанные на межличностной связи.
Шаг 2. Выяснение имеющегося бюджета. Шаг, который из первоисточника на наш рынок полностью не перенесешь. У Сандлера это выглядит следующим образом: не продавец называет цену, а клиент говорит, сколько он готов отдать за решение БОЛИ, после чего продавец предлагает решение «за эти деньги». На нашем рынке далеко не всегда клиент озвучивает истинный бюджет на решение своей “боли”, завышая или занижая его, что точно усложняет жизнь продавцу.
Шаг 3. Определение готов ли клиент двигаться дальше и выяснение ключевых критериев принятия решения, важных для клиента. Когда вся информация собрана, а клиент дал согласие двигаться дальше, продавец переходит к разработке решения.
ЗАКРЫТИЕ ПРОДАЖИ имеет две составляющие:
А) Выполнение. Убедившись, что все лица, принимающие решения, довольны решением, пришло время подписать контракт и приступить к работе. То есть каждый из участников процесса принятия решения должен признать предлагаемое решение верным.
Б) Послепродажное обслуживание. Продавцы ДОЛЖНЫ поддерживать отношения с клиентом, чтобы убедиться, что предлагаемое решение было правильным и, в случае хорошего результата, клиент может купить еще или предоставить рекомендации для привлечения новых клиентов. В методологии Сандлера мне нравится больше всего, как раз акцент на этом этапе. Привлекать “новых” клиентов сегодня в 7-8 раз дороже, чем работать со “старым”. Увы, многие продавцы этого не понимают!
Методика Sandler Selling System выстроенная на отношениях между клиентом и продавцом, может давать прекрасный результат на ограниченной клиентской базе. 30-40 компаний в портфеле менеджера по продажам, применяющего Sandler Selling, будет пределом, так как выстроить личный плотный контакт с большим количеством, к сожалению, сложно!
5. Strategic Selling и/или концептуальные продажи (1985 год)
Авторы: Robert B.Miller и Stephen E.Heiman
Авторы методологии, уж не знаю зачем, отдельно выделили в ряде источников Conceptual Selling, как отдельную методологию. В то же время сами авторы, говорят о том, что концептуальные продажи это процесс ведения беседы, опираясь на стратегический анализ клиента.
Для меня, процесс ведения беседы - это инструмент, который необходимо зашивать в методологию! Вот с этой позиции и опишу ее.
Базово суть методологии отражена в решении специалистом по продажам трех больших задач:
1) Классификация различных контактов по их влиянию на принятие решения в компании клиента. То есть создаем карту клиента или цикл принятия решения в компании клиента.
2) Определение уровня поддержки вашего предложения (тех, кто будет противостоять ему, кто будет его поддерживать).
3) Работа с этими группами контактов так, чтобы помочь им договориться в отношении решения о покупке.
ЗАДАЧА 1. Методология Миллера-Хаймана делит людей, ответственных за принятие решения на 4 типа:
- Держатели бюджета. Люди, непосредственно принимающие решение. У кого деньги, за тем последнее слово!
- Пользователи. Эти люди будут пользоваться вашим продуктом. Если вы продаете расходник для фрезерного станка, то пользователи - это те, кто стоит за этим станком каждый день.
- «Привратники/бюрократы». Привратники изучают потенциальных поставщиков. Сравнивают их предложения. Они не принимают решение о покупке, но их мнение может повлиять на итоговое решение.
- Советники. Те, с кем у продавца складываются доверительные отношения. Через него можно получить много полезной информации о компании, цикле принятия решения и т.д.
ЗАДАЧА 2. Авторы методики выделяют 4 базовых типа поведения у 4-х типов перечисленных выше:
- Рост. Как по мне, их надо искать в первую очередь. Люди с этим типом восприятия недовольны текущим положением дел и стремятся улучшить его, в том числе, за счет вашего предложения.
- Беспокойство. Люди с этим типом восприятия хотят стабильности и не считают, что у компании имеются проблемы, но если вы убедите их в пользе вашего предложения – они наверняка захотят его купить.
- «Все и так хорошо». Этих людей устраивает текущее положение дел, и они считают, что «все и так хорошо». Мое субъективное мнение, таких большинство, и эта большинство тормозит развитие многих предприятий.
- Самоуверенность. Этот тип людей считают, что дела складываются как нельзя лучше, и покупка вашего продукта ничего не изменит ни в лучшую, ни в худшую сторону.
Как понимаете дальше у нас может сложится 16 возможных сочетаний. Анализируя их уже можно понять насколько легок либо труден будет процесс продажи.
ЗАДАЧА 3. Найдя и понимая потребности и ценности каждого участника процесса принятия решения продавцу необходимо показать, в чем конкретно заключается выгода от покупки для каждого из участников процесса. Вот здесь как раз стоит отдельно остановится про “концептуальные продажи”, состоящие из:
- Подготовки к продажам (сбор информации)
- Согласование целей клиента и продавца
- Открытие и “запуск” встречи, у Миллера-Хеймана, как и у всех альтернатив, это про доверие между сторонами
- Максимальное использование времени встречи через задавание правильных вопросов, которые вы подготовили заранее
- Предложение альтернатив решения и завершение встречи
В целом, методология Миллера-Хеймана, крутой инструмент понимания процесса принятия решения в компании клиента. И освоим его, можно точно ответить на вопрос почему сделка состоялась, а почему нет и, что нужно сделать в будущем!
6. NEAT Selling (2010-е)
Автор: The Harris Consulting Group
Методология, которая позиционирует себя как следующий этап эволюции технологий квалификации лида (потенциального клиента). Ричард Харрис рекомендует методику в первую очередь для продаж программного обеспечения как услуги (SaaS) и сложных B2B-продаж, с нелинейным циклом принятия решения и несколькими контактными лицами.
Ключевая цель методики — найти лиц, задействованных в принятии решения и повлиять на них. Прочитав предыдущие пять методологий, вы наверняка задаетесь вопросом “так, а отличие методологии в чем?”
Основными составляющими процесса являются:
Need (Потребности) – в первую очередь скрытые потребности. Вместо того чтобы обращать внимание на поверхностные моменты, создатели этой методологии призывают погрузиться в серьезные проблемы потенциального клиента. Как ваш продукт может помочь отдельному сотруднику и целой организации?
Economics (Экономический эффект) - помогите клиенту понять, какой экономический эффект он увидит, если воспользуется вашим продуктом или услугой.
Access (Доступ к руководству/доступ к власти). Общаетесь вы с Лицом принимающим решение или сотрудником, который, на самом деле может получить «аудиенцию у папы»? Создатели методики опираются на исследование, утверждающего, что в среднем в b2b сделках, в принятии решения о покупке принимает участие пять человек. И ваша задача взаимодействовать со всеми.
Timeline (Сроки). Временные рамки, заставляющему вашего потенциального клиента принимать решение. Харрис говорит, о том, что дата названная клиентом, чаще всего ложь. Как понять? Если нет негативных последствий, которые наступят после указанной даты, то это не настоящий срок.
Философия NEAT Selling - продажа должна быть эффективной, эффектной, аккуратной и простой.
Из нового, точнее неосвещенного в вышеперечисленных методологиях - это “ограничения по срокам” и “начинаем с любого этапа”. Мое мнение на русскоговорящий мир “начинаем с любого этапа” лишь затянет процесс заключения договора, так как у большинства клиентов покупки в головах все еще линейны…
7. CustomerCentric Selling (2003 год)
Майкл Босворт.
Как следует из названия, методология фокусируется на клиентоориентированном подходе, который направлен на расширение возможностей клиента через прохождение по циклу продаж.
Клиент на первом месте. Продажник - проводник к верному решению для клиента!
CustomerCentric Selling включает восемь ключевых аспектов необходимых для успеха в продажах:
1. Вместо того, чтобы делать бесчисленные презентации, продавцы должны вести разговоры вокруг ситуации клиента. То есть движемся от потребности купить, а не от потребности продать.
2. Продавцы должны научиться задавать правильные вопросы клиентам
3. Развивая отношения с клиентом, продавец в первую очередь сконцентрирован на решении проблем клиента
4. При определении с кем общаться, продавцы должны ориентироваться на лиц, принимающих решения, а не на пользователей
5. Чтобы вызывать заинтересованность, продавцы говорят об функциях и использовании продукта, а не просто продукт
6. Количество vs качество. Продажники сосредоточены на качестве контакта с каждым клиентом
7. Цикл и время продаж должны соответствовать графику клиента, а не продавца
8. Вместо того, чтобы убеждать покупателей покупать, продавцы должны дать им возможность покупать
На выходе при использовании CustomerCentric три варианта развития событий:
1. Клиент достигает своей цели (например, клиент собирает информацию о том, какие автомобили сейчас есть на рынке, но покупать в моменте не думает),
2. Проблема клиента решается или потребность удовлетворяется (хотел приобрести автомобиль - приобрел)
3. Если продукт или услуга не выполняет вышеперечисленных требований, продавец должен отказаться от сделки.
Итак, мы видим много общего в разных подходах и это однозначно стоит взять продажнику на заметку с корректировкой под “нашу реальность”.
Пять пунктов методологии Максима Барташевича для b2b-продаж:
1. Подготовка к сделке, сбор информации о клиенте и цикле принятия решения - залог успеха в b2b продажах.
2. Хороший продажник умеет наладить контакт и вызвать доверие.
3. Ваша стратегия ситуативна в зависимости от интересов сотрудника и его места в цикле принятия решения.
4. Нужно найти «БОЛЬ» (потребность) клиента и понимать его критерии принятия решения. Для этого нужно уметь формулировать правильные вопросы и задавать их в нужный момент.
5. Клиент в центре. Продажи строятся не от потребности продать, а от потребности купить.
Больших вам продаж, друзья!
