О значении маркетинга для компании написаны тысячи книг, пособий, статей и пр. Действительно, эффективное маркетинговое планирование творит в бизнесе чудеса: качественный ребрендинг, триумфальный выход на рынок нового продукта, значительное увеличение прибыли компании за счет рекламной и PR-активности, уверенность в период финансовых потрясений… Список можно продолжать еще очень долго. Поэтому данную статью я хочу посвятить практическим аспектам построение маркетинга в компании. И сразу отмечу, что при проработке структуры маркетинговой функции нужно помнить следующие аксиомы:
- Не бывает идеального формата маркетинговой функции, одинаково эффективного для всех типов бизнесов
- Нельзя создать эффективный маркетинг за «7 дней»
- Маркетинг должен развиваться вместе с рынком и компанией
Итак, сам процесс построения маркетинга в компании можно разбить на несколько этапов
Первый этап - анализ
В первую очередь, необходимо ответить на 2 важных вопроса:
- Какие из функций маркетинга могут увеличить прибыль моей компании в течение года и почему?
- Какие из функций маркетинга могут увеличить прибыль моей компании в течение 3-5 лет и почему?
Ответы на эти 2 вопроса помогут расставить приоритеты: какие функции маркетинга необходимо внедрять сейчас, а какие следует развивать в перспективе. Неслучайно вопрос поставлен с точки зрения прибыли. У меня есть четкая уверенность, что одна из основных задач маркетинга – это увеличение прибыли компании и удовлетворенность клиента.
На этапе маркетингового анализа нужно четко определить, за какой период считать прибыль? Ведь существуют маркетинговые задачи, эффект которых можно почувствовать лишь в долгосрочной перспективе. Поэтому «идеальная» система, фиксирующая долгий период, может стать для компании очень затратной и болезненной.
При определении периода расчета прибыли следует оценить следующие функции маркетинга:
- Подготовка информации для принятия управленческих решений
- Работа с имиджем
- Взаимодействие с клиентами
- Управление продуктом
- Управление ценой
- Управление распределением
- Продвижение
Второй этап – диагностика
Даже если в Вашей компании не существовало службы маркетинга, нельзя утверждать, что ее функции вообще не выполнялись. Необходимо точно определить, какие функции присутствуют в компании, кем и как они исполняются на данный момент.
На этом этапе необходимо диагностировать следующие аспекты:
- Стратегия компании
- Процесс принятия управленческих решений
- Продажи
- Клиенты
- Сбор и анализ информации
- Продукты
- Ценообразование
- Система дистрибуции
- Продвижение (каналы, качество рекламных сообщений и их эффективность)
Диагностика позволит определить, какие функции маркетинга необходимо в первую очередь выстраивать и развивать в новом отделе.
Третий этап – организация сбора и анализа информации
Этот процесс напрямую не влияет на прибыль компании. Однако сильная аналитическая функция – залог успеха в условиях рыночной среды.
Четвертый этап – разработка либо актуализация стратегии развития компании и маркетинга
Эта фаза необходима для постановки конкретных задач создаваемой службе маркетинга. Они делятся на 2 группы в зависимости от срока исполнения: краткосрочные и долгосрочные. Это очень важный момент организации работы отдела. По сути, это соотнесение целей компании с конкретными действиями сотрудников. А развитие предприятия в соответствии с его стратегией – основная задача маркетинга.
Пятый этап – проработка комплекса маркетинга, описание основных функций создаваемой структуры.
Шестой этап – разработка необходимых бизнес-процессов и регламентов службы маркетинга, прописание его взаимодействия с другими подразделениями предприятия. Эффективное прохождение данной стадии способствует оптимизации трудозатрат и эффективности процедур маркетинговых функций.
Седьмой этап – создание организационной структуры и подбор высококвалифицированного персонала.
Восьмой этап – развитие структуры и функционала. С одной стороны, это завершающая фаза формирования службы маркетинга, а с другой – начальный этап ее совершенствования и развития. Вспомните, мы говорили о том, что бизнес постоянно эволюционирует. Посему вектор развития компании и деятельность ее подразделений также не должны отставать от общей динамики рынка. Это требует от руководства и сотрудников определенных навыков, опыта и больших усилий.
Кроме того, хочу обратить ваше внимание на то, что разработка эффективной маркетинговой функции невозможна без учета возможных негативных факторов. Как минимум, можно выделить следующие обстоятельства, сдерживающие развитие маркетинга:
- Размытое представление топ-менеджмента о маркетинге. К сожалению, это ключевая проблема. Многие руководители считают, что маркетинг – это волшебная палочка, по взмаху которой можно избавить бизнес от всех проблем или вдвое увеличить прибыль. Несомненно, внедрение маркетинга может стать импульсом в развитии и повышении результативности компании. Но это – не панацея, а всего лишь еще один инструмент управления эффективностью предприятия.
- Отсутствие поддержки со стороны руководства. Очень часто на начальном этапе работы маркетинг, доказывая изо всех сил правомерность и перспективность своих решений, выбивая бюджет на продвижение и пр., становится раздражителем для команды топ-менеджеров. А без должной поддержки эффективность внедрения службы маркетинга будет чрезвычайно низкой.
- Несоответствие полномочий и ответственности. Исходит из первых двух. Это главная причина того, почему Ваш новый маркетолог (высококвалифицированный специалист, с трудом переманенный у конкурентов) не сможет повлиять на маркетинговую эффективность компании.
- Проблемы начальных инвестиций. Следует помнить, что служба маркетинга – это не зарабатывающая, а бюджетная функция. Прямого влияния на продажи и прибыль у нее нет. Поэтому внедрение маркетинга требует на начальном этапе серьезных вложений. Их эффект Вы обязательно почувствуете. Однако он не всегда приходить сразу. Некоторые маркетинговые проекты дают отдачу лишь в долгосрочной перспективе – 6-12 месяцев.
- Неквалифицированный персонал. Можно замечательно проработать структуру и функции отдела, но персонал, не способный их реализовать, станет сдерживающим фактором в достижение поставленных целей и запланированных результатов.
- Оценка эффективности маркетинга только с точки зрения сбыта. Такой подход приведет к выполнению лишь тех функции, которые будут максимально влиять на увеличение объемов продаж. При этом важные стратегические задачи вообще не будут осуществляться.
В заключение хочу еще раз подчеркнуть, что подготовка и внедрение в структуру отдела маркетинга требует серьезной подготовки как в прописании функций, так и в подборе персонала. Несомненно, организация работы службы маркетинга потребует от вас больших временных и материальных затрат. Но при этом не ждите мгновенного результата: опыт показывает, что на выстраивание функции маркетинга необходимо как минимум 6 месяцев. И только при тщательной подготовке и планировании Вы сможете получить «ощутимый» и своевременный результат.
