Стратегии увеличения продаж в фэшн ритейле: с чего начать

Фэшн-индустрия достаточно сильно просела в 2020 году, и эта была не точечная, а общемировая тенденция. Хорошие новости, что за три года рынок начал постепенно расти и набирать обороты. Правда за это время сам рынок, и поведенческая модель покупателя сильно изменилась, и работа по старым схемам и алгоритмам уже практически неэффективна. Ну и конечно сложности добавляет то, что это мода, которая изменчива, и необходимо учитывать потребности вашей целевой группы покупателей. Традиционно в фэшн индустрии есть свои категории: эконом, средний, средний+ и премиум. Если говорить о премиум сегменте, то по данным Вrand Directory в 2021 общая стоимость 50 самых дорогих мировых брэндов одежды снизилась из-за пандемии, но уже в 2022 году сегмент вернулся к прежним показателям. Всё обстоит сложное с сегментами эконом, средний и средний+. Традиционно, в каждый экономический кризис, целевые группы смещаются или выпадают из цикла продаж. Эконом-отказ от покупок, средний и средний+ смещаются в эконом. Значит ли это что средний и средний+ сегменты полностью пропали? Безусловно нет, вот только «достучаться» до этой целевой группы стало сложнее.

Так всё-таки с чего начать, чтобы увеличить прибыль.

Начинать надо с аудита или диагностики того, что у вас уже есть и увеличения эффективности каждого этапа.

И так с чего начать руководителю торгового объекта или небольшой сети? Необходимо сформировать чек- лист по основным, ключевым точкам продаж, и честно себе ответить, что работает, а где необходимо производить изменения.

Какие пункты обязательно должны быть в чек листе диагностики

1. Описание портрета целевого клиента. Оценка расположение объекта, и привлечение целевой группы покупателей

2. Оценка ассортимента и категорий товаров

3. Оценка продвижения SЕО и СММ

4. Оценка онлайн продаж

5. Оценка процесса продаж и обслуживание клиентов

Ниже мы более подробнее рассмотрим каждый пункт, и при этом хочу подчеркнуть, все пункты связаны между собой и улучшение одного из пунктов может (и должно) увеличивать эффективность остальных показателей.

Первым пунктом чек-листа обязательно будет работа с целевой группой ваших покупателей

• Кто мои целевые клиенты?

• Где они находятся?

• Какие требования предъявляют к товару/магазину?

• Находится ли мой торговый объект на «пути» моей целевой группы?

• Какие мероприятия я провожу, чтобы «привести» в торговый объект мою целевую группу

• Какой вид покупок предпочитают онлайн/офлайн?

Достаточно часто, руководители, которые проанализировали вышеописанные вопросы уже понимают, что управление клиентским потоком целевой группы, сможет повысить средний чек.

Пример:

У большинства фэшн-ритейлеров есть мысль арендовать торговый объект с высокой проходимостью, чаще всего в крупных торговых центрах и моллах. С одной стороны правильный подход, чем больше трафик, тем больше посещений. Но есть нюанс, насколько это целевой трафик для вашего магазина/салона? Традиционно крупные торговые центры привлекают много молодежи (а с наступлением холодов посещение увеличиться ещё больше), но если ваш магазин ориентирован на женщин 35-45 руководителей среднего звена, которым нужен стиль бизнес-кэжуал, то от это этого трафика в ТЦ вашему магазину, «не горячо не холодно», людей много покупателей нет. А вот аренда квадратного метра в ТЦ с высокой проходимостью…ну вы сами знаете. Я не в коем случае не призываю отказываться от этой идеи, и искать место с более дешевой арендой. Прежде всего посмотрите, где ещё делает покупки ваша целевая группа клиентов. Это вполне может быть небольшой торговый центр, где нибудь в спальном районе, с меньшим трафиком, но с вашей целевой группой. Количество посещений будет меньше, зато конверсия вполне может подрасти. Если в ТЦ работают хорошие маркетологи, они предоставят вам и информацию по трафику и по портрету покупателя. Также не бойтесь поговорить с собственниками магазинов в этом торговом центре, если это не ваши прямые конкуренты, то могут дать вам вполне реальную информацию.

Если же вы считаете, что место подобрано удачно, то смотрим на мероприятия, которые проводим, чтобы привести именно вашу целевую группу.  (Работа с SЕО и СММ)

В своей практике я встречал руководителей сетей, которые арендовали достаточно дорогие площади, вкладывали деньги в продвижение и рекламу, а магазин по-прежнему работал на грани точки безубыточности или даже с убытками. В этот момент важно честно себе сказать, чуда не произойдёт, продажи не взлетят, надо искать другое место, с вашей целевой группой.

Движемся вперёд. Следующим пунктом диагностики проходит оценка ассортимента и категорий товаров

Ключевое правило при работе с ассортиментом: закупать нужно не то, что вы можете привезти, а то, что попадет в потребность вашего ключевого покупателя.

Научитесь работать с таблицей ABC и XYZ-анализа. Где первый фактор показывает объёмы продаж, а второй стабильность продаж. Также эффективно комбинировать два этих вида анализа. Чем поможет такой анализ: Эта классификация позволяет понять, какие товары самые ценные для компании имеют хорошую маржинальность, и быструю оборачиваемость, а какие показывают худшие результаты. (неликвиды). В сети существует достаточно много статей как правильно создать матрицу и как с ней работать, поэтому долго на этом пункте долго останавливаться не буду.

При формировании ассортимента, ориентируйтесь на тренды и тенденции в моде, и как ваша целевая группа на них реагирует.

Всегда закладывайте бюджет на «ошибку». При ведении новых позиций, всегда существует риск ошибиться, и даже в крупных компаниях фэшн индустрии всегда закладывается бюджет на ошибку. Не бойтесь продавать неликвиды с большими скидками. Намного рентабельнее продать неликвид со скидкой, и освободить место для товара с хорошей оборачиваемостью и маржой.

Узнавайте у продавцов, что спрашивают покупатели.    (Не попадите в ловушку одного клиента. Если один или два покупателя поинтересовались каким-либо товаром, это ещё не значит, что остальные покупатели будут готовы купить этот товар)

Старайтесь закупить товар так, чтобы сделать Бандл — комплект, состоящий из нескольких товаров, продаваемых как единое целое. Нередко, когда покупатели видят удачное сочетание стиля и просят продавца подобрать именно такую композицию вещей.

Следующий пункт нашего чек листа

SEO и оптимизация сайта. Никого не хочу обидеть, но иногда возникает ощущение что есть руководители, которые до сих пор об этом не слышали. Если при органическом запросе, например «Купить кожаные кроссовки», вы не попадете в ТОП-10, то для потенциальных покупателей вы «невидимы». Переход на сайт будет только в том случае если потенциальный покупатель набрал конкретное название вашего магазина. Безусловно, чтобы этот канал заработал, и стал приводить покупателей нужен хороший маркетолог, и при этом вам не обязательно брать его в штат. Существует большое количество компаний, которые могут делать эту работу хорошо на аутсорсинге. Есть правда одно «НО», руководителю просто необходимо подучить матчасть, что такое SЕО. Это нужно для того, чтобы правильно сформировать свой запрос, для того чтобы понимать какие метрики нужно отслеживать. 

СММ – продвижение через соц. Сети. СММ является частью SЕО. На сегодняшний день, на нашей территории, фэшн индустрия плотно «сидит» на Instagram. И при этом держите руку на пульсе, в последнее время хорошие обороты набирает Тик- Ток, где тоже много покупателей из разных целевых групп. При продвижении через соц. сети важно помнить, что это только ваша гипотеза, идея её доказательства нужно время. Как правило на подтверждении гипотезы закладываю либо квартал, либо полугодие. Если за отведенный период вы не увидели увеличения трафика и роста продаж, значит вы не смогли достучаться до своей целевой аудитории, и необходимо еще раз проанализировать портрет целевого клиента и пробовать другие способы и каналы продвижения.

Ещё один пункт нашего чек листа по онлайн-покупкам

Что необходимо помнить при онлайн продвижении и покупкам. Потенциальный покупатель, должен получать актуальный и продающий контент. Отклик на запросы клиента, как через соц. сеть, так через сайт должны быть максимально быстрыми не более 15 мин. Обязательно должен быть переход с соц. сети на сайт магазина. Необходимо предусмотреть функцию «Забронировать товар». Некоторые компании делают доставку обуви/одежды на дом, я же придерживаюсь иной точки зрения, что сотрудники магазина должны привлечь покупателя в магазин. Логика очень проста, если покупателю не подошел размер, или не понравился сам товар, есть возможность предложить другую вещь. К тому же если клиент пришёл в магазин, ему всего можно предложить дополнительные товары (кросс-продажи)

Очень быстро развивается покупка товаров со смартфонов. На сегодняшний день доля заказов через смартфоны уже превысила заказы через ПК и ноутбуки, и тенденция будет развиваться. Руководителям и собственникам фэшн индустрии просто необходимо сделать удобное и понятное приложение для смартфона, в противном случае, покупатель, испытав неудобство в работе с приложением, просто закроет его и двинется дальше.

Идём дальше.

1. Один из самых важных процессов который обязательно должен быть в Вашем чек листе это процесс продажи. Какие пункты здесь должны быть:

2. Что необходимо оценить?

3. Знание продукта продавцами

4. Стандарты обслуживания клиентов (документ описывающий алгоритм работы продавца при обслуживании покупателя. Включает в себя техники продаж в фэшн магазине)

5. Как выстроена система контроля за выполнением стандартов обслуживания клиентов? Как часто происходит контроль? кто контролирует? куда аккумулируются оценки по результатам контроля? Как сотрудникам предоставляется обратная связь, для улучшения продаж и контакта с клиентом?

6. Как выстроена система мотивации продавцов? Включает ли в себя система мотивации выполнение стандартов продаж?

Как правило в фэшн магазине отслеживается 10-15 показателей эффективности магазина. Но на самые ключевые влияют в первую очередь продавцы

• Средний чек

• Конверсия (количество зашедших покупателей и количество сделавших покупки)

• Количество товаров в чеке (показатель работы продавцов по кросс-продажам)

Всё что касается знаний продавцов по продукту либо по стандартам, можно оценить устно, либо при помощи теста. Выполнение стандартов обслуживания покупателя лучше всего оценивать методом «Тайный покупатель» либо методом открытого наблюдения: находится в магазине и смотреть как работают продавцы, либо оценивать по камерам видеонаблюдения, если они установлены в магазине.

Обучение консультантов

Обучение является постоянной непрерывной фикцией руководителя.  Сегодня продавец должен уметь работать, как в традиционной рознице, так и уметь работать с клиентами по телефону, а также же в чатах и переписке. В чём ценность консультанта? Это не просто человек, который может ответь на вопрос по размеру. Грамотные консультанты — это специалисты, которые могут предложить и аргументировать более дорогой товар (Upsell), работают с продажей дополнительных товаров (Cross-sell). Предлагают покупателю более бюджетную модель (Downsell), в том случае если не укладываются в бюджет покупателя, но отпускать покупателя без покупки нельзя. Ещё раз хочу подчеркнуть, что это делают грамотные консультанты, которых научили и дали инструменты и техники продаж с клиентами в салоне, по телефону, в чатах и мессенджерах.

Какое обучение и как часто нужно проводить обучение?

Наиболее эффективен смешанный формат:

1-2 раза в неделю, за 20 мин. до работы руководитель вместе с подчиненными разыгрывают кейсы, которые встречались в работе продавца и вызвали затруднение. Второй формат, это обучение всех сотрудников торговых объектов. Проводится в виде тренинга. Как правило имеет одно или двухдневный формат. И проводится раз в полгода. На этом обучении рассматриваются новые техники продаж, либо глубоко разбирается какая-нибудь тема. Например «Техники продаж дополнительных товаров и аксессуаров», или «Работа с сомнениями и возражениями» и т.п.

Давайте подведем итоги.

Для того, чтобы магазин или сеть развивались и приносили прибыль, необходима диагностика. Без понимания «где я теряю?» и где «мои точки роста?» невозможно выстроить полноценную стратегию и систему увеличения продаж.

При проведении диагностики обязательно учитывайте моменты описанные выше. Например, без понимания, кто моя целевая аудитория, где находится, как выстроен процесс принятия решения о покупке и т.д. практически невозможно построить эффективную систему продаж. Забудьте фразу типа «моя ЦА — это девушки и женщины от 20 до 50 лет.» Сегодня реалии продаж требуют детального описания портрета целевого клиента. Чем точнее вы будете понимать кто ваш клиент, какой бюджет готов потратить, где привык совершать покупки, какие требования к одежде предъявляет, и т.д. тем более точными и результативными будут ваши действия в продвижении и продажах.

Обязательно проанализируйте ассортимент и категории товаров. Посмотрите какие неликвиды и почему появляются. Выработайте решение сколько вещь должна находится в магазине, и через какое время мы продаём её с дисконтом. Помните, что товарооборот, в это важный фактор в фэшн-ритейле, и, если товар висит и не продается, мы теряем выручку с метра квадратного или полки.  Соотнесите ваш продукт, с Вашей ЦА. Попадают ли потребности вашей ЦА в вашу продуктовую линейку. Проанализируйте размерную сетку. В моей практике бывали случаи, когда на этапе диагностики вдруг выяснилось, что продукт полностью попадал в потребности покупателя, но просто при закупке не были учтены размеры (На этот вопрос хорошо ответь себе при составлении портрета целевого клиента)      

Еще один важный фактор — это работа с SЕО и СММ. За последние несколько лет многие покупатели поменяли классический шоппинг на цифровой. Сейчас для того, чтобы посмотреть ассортимент магазина и цены, достаточного ноутбука или смартфона. Если ваш сайт или приложение, нечитабельны, или с плохой навигацией, покупатели быстро его закрывают и движутся дальше. Продвижение через сети тоже мощный инструмент в продажах. Сегодня в среднем человек проводит 6-6,5 часов в сутки в интернете, и из них 2-2,5 часа в соц. сетях. Зная в каких соц. сетях находится на ЦА, можно выстраивать стратегию продвижения

Далее анализируем, и выстраиваем процесс онлайн-покупок. Здесь необходимо рассчитать финансовую модель, для того чтобы понять какой формат онлайн покупок мы будем внедрять. Например, доставка покупки на дом покупателю, этот один из элементов хорошего сервиса, но он требует затрат на логистику. Второй формат, когда у покупателя есть возможность только выбрать и забронировать. С точки зрения экономии, такой формат, конечно, интереснее, но часть покупателей могут отказаться от покупки, раз нет доставки. Из своего опыта могу сказать, что в этой ситуации лучше всего идти путем эксперимента. На 3-6 месяцев мы заявляем, что осуществляем доставку одежды или обуви на дом.  А дальше смотрим на статистику онлайн-продаж. Если есть отдача, и покупатели стали больше покупать через доставку, отлично. Оставляем и работаем по новой схеме, если же роста продаж нет, или стоимость доставки всё равно дороже покупок с доставкой, то походим к модели бронирования одежды/обуви в магазине.  Интервал 3-6 месяцев я тоже написал неспроста. Меньше 3 месяцев мы скорее всего не увидим динамики, больше 6 месяцев нет смысла продолжать, так как наша гипотеза не сработала.

Ну и вишенка на торте. Обязательно обучайте ваших продавцов-консультантов качеству обслуживания и продаж. Заблуждение думать, что «средний» сегмент от «эконома» отличается лишь более высоким качеством товара. Чем выше сегмент, тем более качественным должен быть и сервис обслуживания покупателей. Более того, на конверсию, средний чек и глубину чека влияет именно продавец. Если не разработать качественные стандарты, и не обучить продавцов консультантов технологии продаж, то продавец-консультант теряет свою ценность, и в лучшем случае просто выполняет роль кассира. Также современные реалии продаж требуют от продавца грамотного общения с клиентом в переписке, а как показывает практика, крайне мало продавцов умеют грамотно формулировать свою мысль в написание фразы, и ещё меньше продавцов умеют делать в переписке кросс-продажи, а также работать с рекламациями покупателей. Повторюсь ещё раз, всё что я написал выше требует обучения и развития навыков ваших продавцов консультантов.  

Все пункты диагностики, написанными в этой статье, я считаю обязательными для понимания как, и куда мне расти. Просто сядьте, выпишите себе эти вопросы, спросите у себя всё ли у меня с этим хорошо? И я уверен, что Вы найдёте точки роста, которые помогут зарабатывать Вам больше!