– Что означает понятие «салонные продажи»?
– Четкого понятия «салон» нет. В целом салон подразумевает сегмент продукции, рассчитанный на покупателя со средним и выше достатком и индивидуальную работу с каждым клиентом.
– На каком уровне находятся салонные продажи в нашей стране?
– Я часто хожу по магазинам и салонам и вижу, что уровень салонных продаж в Беларуси еще все-таки на зачаточном уровне. Большая часть компаний, салонов старается, конечно, привлекать клиентов старыми дедовскими способами: распродажи, акции, бонусы и пр. С точки зрения привлечения это однозначно работает. Но то, что в магазин заходит больше клиентов, не гарантирует того, что они обязательно что-то там купят.
Во многих магазинах и салонах принято оценивать работу продавца по сумме среднего чека и количестве товаров в чеке. Существует еще один важный показатель, который также говорит нам, насколько профессионально работают продавцы, – конверсия. Конверсией называют отношение количества покупателей, зашедших в магазин или салон, к количеству покупок.
Часть компаний старается вкладывать средства в обучение персонала, чтобы продавец мог не только грамотно обслужить клиента, но и сделать допродажу. В салонных продажах это очень важный элемент: когда клиент приходит за одной вещью, его постепенно «догружают». Это нормальный процесс, ведь люди в большинстве случаев даже не задумываются над тем, что им нужно.
– Бывало ли такое, что Вас самого «раскрутили»?
– Такое бывает, но я всегда отдаю себе отчет, когда со мной грамотно общаются. В Минске таких ситуаций не было, только в России. Тогда я работал с салонами одежды и до того, как проводить обучение, заглянул в одну из точек. Девушка-продавец очень грамотно смогла понять мой стиль и предложить варианты. Никуда от этого не деться – продавцы, которые умеют делать комплименты, всегда в выигрыше. Нужно вовремя сказать нужные слова – и я преодолен.
– Учат ли тому, как подыскивать нужные слова?
– Безусловно. Но обучить мало. Я как тренер могу гарантировать, что продавцы получат знания и первичные навыки на тренинге (первичные – это когда человек понимает, как их использовать). А дальше работа зависит непосредственно от руководителя. Ведь всего 2% тех людей, которые обучаются у меня, могут впоследствии самостоятельно применять полученные знания. Все остальные чаще всего просто принимают к сведению, «приятно было послушать». Поэтому контроль со стороны руководства просто необходим.
– Каким образом проконтролировать применение навыков?
– Находиться в торговом зале, слушать, как происходят продажи, и после каждой продажи общаться с сотрудником, давать ему обратную связь: что было правильно, над чем надо поработать. Довольно часто встречается ошибка, когда руководитель магазина закрывается у себя в кабинете, где он ведет документацию и т.д. В торговом же зале надо находиться минимум 50% рабочего времени, чтобы контролировать процесс. Тогда можно гарантировать, что качество обслуживания будет приносить вам дополнительную прибыль. По статистике, грамотное обслуживание клиентов приносит порядка 25% прибыли компании дополнительно.
– Что Вы понимаете под грамотным обслуживанием клиентов?
– Когда рядовой покупатель выходит из магазина, у него остаются эмоции: либо ему понравилось там, либо не понравилось. Это очень важно. Моя задача – объяснить продавцу, что надо сделать, чтобы клиент остался доволен. Пусть он даже вышел без покупки, но должен быть доволен, потому что в любом случае сработает сарафанное радио.
Я часто прошу своих знакомых, которые досконально не знают систему продаж, просто побывать в том или ином салоне и запомнить свои эмоции. А уже после мы можем выяснить, что понравилось, что было не так и почему: не так подошли или, может быть, вообще не подошли, не так заговорили, ходили хвостиком… Такие мелочи как раз играют важную роль в решении клиента о покупке.
– Как быть: мне не нравится, когда продавцы набрасываются с вопросом: «Что Вам подсказать?» – и бегают за мной хвостиком, но в то же время возмущает, если ко мне не подошли и ничего не спросили…
– Вы привели в качестве примера два крайних варианта, и сразу напрашивается правильный ответ: нужно оказаться в нужное время в нужном месте. Нет усредненной формулы, когда подходить к клиенту. Могу лишь сориентировать. Все зависит, во-первых, от площади салона или магазина, от того, насколько он большой. Если это 100 квадратных метров, а у вас небольшое количество товара и он виден сразу, то 30-40 секунд – это достаточное время для того, чтобы клиент осмотрелся. Тогда пора подходить. Если это 250-300 «квадратов», то время – минута-полторы. Если мы говорим о крупных магазинах площадью более 1000 квадратных метров, то там человеку спокойно можно дать более 2 минут, чтобы он хотя бы сориентировался.
На тренингах мы также прорабатываем, как подходить, что говорить, как уйти от этих чудных фраз: «Чем вам помочь?», «Что вам подсказать?», потому что это т.н. фразы-убийцы. На таких нюансах и строится диалог с самого начала.
– Что предлагается взамен фраз-убийц?
– Можно построить фразы по-другому. Например, мы в магазине парфюмерии. Вы стоите возле туалетной воды, выбираете. Я как продавец подхожу к вам, приветствую, говорю: «Здравствуйте!» В хороших салонах у консультантов принято еще и представляться по имени: «Меня зовут Виталий. Я вижу, вас заинтересовали туалетные воды, давайте я помогу вам сориентироваться».
Но однозначных вариантов здесь не может быть. Очень много продавцов, когда приходят на тренинг, ждут некоего волшебного слова. Его не бывает. Чем больше в арсенале продавца разных фраз-завязок, тем лучше для него. На кого-то из клиентов это подействует, на кого-то нет. Но то, что фразы «Чем Вам помочь?» и «Что подсказать?» уже точно ни с кем не работают, это факт. Поэтому даже если вы сказали: «Нет, спасибо, я только посмотрю», у меня должна быть заготовлена другая фраза, к примеру: «Конечно, хорошо, если будут вопросы, обращайтесь, я буду рядом». После этого нужно отойти, но быть в поле видимости. Очень часто продавцы говорят: «Да-да, если что, зовите» – и уходят. У вас назревает вопрос, вы поворачиваетесь, а никого уже нет. Так и пропадает желание покупать. Правильно – отойти примерно на несколько метров, а в случае возникновения вопросов у клиента можно быстренько вернуться к продаже.
– Должны ли менеджеры много читать, чтобы язык был хорошо подвешен?
– Хотелось бы, чтобы читали, при этом желательно читать вслух, это развивает артикуляцию продавца. Есть две составляющие грамотной речи: первая – начитанность, красивый язык, а вторая – правильная артикуляция.
– Что нужно читать менеджеру по продажам, чтобы развить красивую речь?
– Просто читать, желательно вслух, желательно хорошие книги, можно и классику. Очень рекомендую, когда читаете, записывать все это на диктофон либо другой носитель и потом прослушивать эти записи. Такое делают многие компании, занимающиеся телефонными продажами, а в личных продажах это вряд ли распространено. Можно в спокойной домашней обстановке записать свой голос и понять, какие моменты вас раздражают. Если они раздражают вас, есть вероятность, что раздражают и клиентов. Но вы можете попытаться исправить это.
– Как добиться хорошей артикуляции?
– По этой теме написано много книг, например по сценической речи для начинающих актеров. Есть множество способов, как научиться правильно и красиво говорить. Самый простой – это те же пословицы и поговорки, говорить с орехами во рту, если у вас проблемы с произношением, и можно добиться хорошей постановки речи. А голос – это один из очень важных инструментов в работе продавца.
– Оказывается, продавец в салоне должен и над собой работать: записывать речь на диктофон, совершенствовать артикуляцию. Много ли таких добросовестных специалистов?
– Все-таки я встречал продавцов, которые работают над собой, на тренингах: они подходили, рассказывали, какие книги читали. Это люди, которые хотят развиваться. Большинство людей, работающих в продажах, приходят туда, чтобы как-то «перебиться», «перетоптаться», но, как показывает практика, часто остаются там на всю жизнь. Хорошие продавцы двигаются в профессии и по горизонтали, и по вертикали. Те, кто слабее, конечно, остаются в своей стезе.
А в целом, найти сейчас хороших продавцов в Минске очень тяжело, причем не важно, в какой сфере: это могут быть и активные продажи, и салонные. О продуктовом ритейле я даже не говорю – во многих торговых сетях объявления «Примем на работу» не снимаются уже годами, идет большая текучка кадров.
– С чем связана такая текучка?
– Возьмем самый простой вариант. Приходим в школу, в 11-й класс, и спрашиваем: «Ребята, кто хочет стать продавцом?»
– А если поставить вопрос так: «Ребята, а кто хочет стать хорошим сейлзом?»
– Для того чтобы люди грамотно давали вам ответ, у нас должна быть изменена культура отношения к профессии продавца. В нашей стране они все еще считаются обслугой. А ведь хорошие продавцы на вес золота.
В любой европейской стране руководители компаний понимают, что продавец – это человек, который стоит на передовой и приносит прибыль. У нас еще такого понимания нет. Например, человек взял в аренду торговую точку, она проходимая, есть хороший товар. И фигура продавца уже смещается не на второй, а даже на третий план. Ну, какая разница? Я посажу девочку – и все, она будет продавать, все равно ведь купят. А ведь далеко не факт, что купят. Продавец – это как раз тот инструмент, который может подтолкнуть клиента к покупке, если тот колеблется. Люди не хотят вкладывать в продавца деньги, а хотят получать результат. Но так не бывает.
Те компании, которые вкладывают средства, обучают, контролируют и мотивируют на грамотное обслуживание, получают высоких профессионалов и отдачу. Если мы не вкладываем в персонал, то отдача может быть только в том случае, если чудом наткнулись на хорошего продавца. А это большая редкость.
Работа менеджера по продажам не из легких, даже если мы говорим про салоны и бутики. В некоторых точках проходимость – один клиент в два дня, т.е. продавец сидит два дня на одном месте. У кого-то начинается тихая деградация. Некоторые такого как раз не выдерживают – хотят что-то делать. А зарплаты у продавцов сейчас, честно сказать, не самые высокие, особенно в салонах. В активных продажах, конечно, продавцы могут зарабатывать больше, потому что они сами влияют на свой уровень дохода. Здесь же другая ситуация.
Отдел маркетинга и продажи должны работать в связке. Маркетинг привлекает клиентов в магазин или салон, а уже продавец должен продать. Если хотя бы одно звено выпадает, то будет высокая проходимость и низкие продажи либо наоборот: низкая проходимость, но эффективные продажи. Как раз показатель конверсии, о котором мы говорили выше, и может показать нам слабые места. Высокий уровень конверсии при низкой проходимости указывает на нехватку рекламы и привлечения клиентов, низкий уровень конверсии при высокой проходимости – вопрос к работе продавца.
– Как Вы относитесь к гиперчестности продавца?
– Однажды в России в магазине бытовой техники я стоял возле шкафов с автомагнитолами двух китайских производителей не очень высокого качества. Подходит продавец: «Помочь?» Я говорю, что выбираю между двумя этими производителями, мол, что вы посоветуете. Он посмотрел на меня и сказал: «Вы знаете, я эту дрянь в принципе никому брать не посоветую». Я спросил, почему, мне ответили: «Они ломаются». Тогда я поинтересовался: «А что вы посоветуете?» Мне предложили других производителей, с разницей в цене в 3-4 раза. В итоге я не купил ничего. Вопрос: зачем, кто тебя за язык тянет? Человек пришел, хочет купить. Твоя задача – выяснить и предложить ему наиболее оптимальный вариант. Ведь если я уже стою у определенного ценового сегмента, то двигать меня к более дорогому надо нежнее. Для меня честный продавец – это человек, который не врет по характеристикам товара и не навязывает своего видения и мнения.
– Каков алгоритм продажи в такой ситуации?
– Выяснить мои потребности: какой у меня автомобиль, какая музыка нравится. Вполне возможно, мне эта магнитола не нужна. Кстати, вот чем отличается хороший продавец от плохого: хороший продавец не нацелен «втюхать». Если он действительно видит, что человеку не нужна такая дорогая вещь, он лучше сработает себе в убыток, но зато оставит лояльного клиента, который потом вспомнит его добрым словом и еще друзей приведет. Если бы тот продавец мне сказал: «Вам нужна вот эта дорогая магнитола», я бы его в минуту осадил, потому что разбираюсь в этом товаре. Я бы сказал, что моя машина не потянет дорогую, и чтобы она у меня заработала, нужно полностью переделать авто. Мне нужна как раз дешевенькая.
– Что же понимается под «втюхиванием»? Я прихожу в магазин и покупаю то, что мне совсем не нужно?
– Если вы вышли из магазина, довольные своей покупкой, то это не «втюхивание», а профессиональная работа продавца. А если вы держите покупку в руках и думаете: «А зачем же мне это надо?» – вот это называется «втюхать». Проблема здесь такова: да, единая продажа состоялась, но вы в этот магазин больше ни разу не вернетесь. И это нормальная реакция большинства людей! Поэтому такие торговые точки чаще всего хорошо работают в течение определенного промежутка времени, а потом люди, зная эти уловки, просто обходят их стороной.
Иногда бывает полезно попридержать продажу или продать клиенту не совсем то, что выгодно вам, но зато получить возможность в будущем зарабатывать на этом клиенте больше. Ведь задача каждой компании – создать своих лояльных клиентов, которые и сами приобретают у вас, и приводят своих знакомых.
– Каковы стандарты обслуживания в сфере продаж?
– Стандарты обслуживания – это свод правил и рекомендаций, как надо продавать, как должен вести себя сотрудник в тех или иных ситуациях, и разрабатываются стандарты для каждой компании индивидуально. Важно, чтобы был единый стиль – не только в одежде, но и в поведении, в разрешении конфликтных ситуаций, в работе с клиентом при продаже и т.д. Грубо говоря, мы все можем по-разному относиться к «МакДональдсу», но все точно знают, откуда фраза «Свободная касса!». Вот это стандарты, четко прописанные пошаговые действия сотрудников, и все это существует как единый механизм. Стандарты для салонов работают по такому же принципу, но являются чуть менее жесткими, иногда можно отходить от правил и давать вариации. Цель разработки стандартов – чтобы весь салон, все сотрудники либо вся сеть работали в едином грамотном профессиональном режиме.
– Что может произойти, если продавцы не будут придерживаться стандартов?
– Однажды на тренинге у мебельных салонов мы коснулись вопросов одежды. Смотрите, говорю, вот парень: брюки, рубашка, галстук. Тут же сидит девушка: рваные джинсы, фенечки и пр. У вас нет единого стиля. Соответственно, у клиента в голове диссонанс. Я прихожу в салон и вижу кресло или кровать за несколько миллионов, я понимаю, что парень в костюме у меня ассоциируется с этой мебелью, а девушка в рваных джинсах хорошо впишется там, где продаются диски, флэшки и т.п. В зависимости от того, какую группу товаров вы продаете, формируется ваш корпоративный стиль, и клиент, приходя к вам, получает ожидаемое не только от продукции, но и от обслуживания.
